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好定位随机应变

发布时间:2014-08-03 来源:汉光医药 访问次数:

——TLN产品定位分析

■林鑫

    出自医学经济报2014年3月3日A04版http://web.yyjjb.com:8080/html/2014-03/03/content_205762.htm

    再好的产品也需要优秀的定位,好的定位能帮助我们迅速找到突破口,建立自己的竞争地位。笔者曾在某国企供职,期间参与的一个优秀产品TLN便经历了如此蝶变,从一个边缘化的产品,4年后发展成为公司转让中最宝贵的优质资产。其中,产品定位是这个蝶变中至关重要的一环。

    “即释”增覆盖

    最初,该企业只是某知名外企的全国配送商,后来逐渐负责几个大外企产品的进口与全国发货业务。随着外企商务的扁平化和二级经销商的增多,企业生存空间明显恶化。这时的团队相对更擅长商务,专科产品的招商相对薄弱。

    在公司所有的招商产品中,TLN具有一定的学术价值,如独家、医保、剂型独特。对于这样一个具有较高学术推广要求的产品,其销售有些力不从心。销售额排名前五的地区竟然有内蒙古、福建、辽宁等较不发达地区,相当不正常。

    2008年起,该产品销售增长速度惊人,2012年在非注射类含麻镇痛药市场单品排名第一,全面超越多家外企品牌。这一成绩的取得与多种措施综合作用不无关系,笔者试从定位角度进行分析:

    一个好的产品定位,应该根据产品特性利益转换(FAB),满足不同用户的需求,定位也需要在不同时间做出调整。最初,TLN的覆盖医院数量和区域严重不平衡,此时的当务之急是增加覆盖,推出的定位要站在竞争对手的对立面。

    由于TLN的主要对手是缓释片,我们的定位就强调即释片的效果,对应的适应症是爆发痛。该适应症的主要用药是吗啡即释片,由于其管制较严格,且属于麻醉处方,因此竞争较小。爆发痛的主要用法与日常的吗啡用量换算有关,因此我们还对吗啡的换算比例进行详细分解。这个时候,对手还没有把我们放在眼里。2007~2008年,公司完成了50%以上的三甲医院覆盖率,为后续的竞争打下基础。

    “安全”抢市场

    肿瘤性疼痛患者用药有较强的粘附性,国外有大宗报告称,约50%的临终患者使用初始用药,如何占据初始用药市场极为重要。TLN有不少特征符合初始用药,首先鸦片给中国人的印象较为负面,多数人忌讳直接使用吗啡。其次,主要竞争对手曲马多在2008年被提升管制级别,吗啡和羟考酮的管制级别更高,一般的处方医生没有直接处方权。而TLN由于是复方,并且有国家药物依赖研究所独立研究结果支持,此时的管制级别是一般处方药,于是,我们采用的定位是初始痛,由于多数肿瘤患者的疼痛较为隐蔽,是逐渐发展起来的,该定位获得了最大的市场份额。

    最后,我们还采用了百搭定位,即联合用药。由于竞品为缓释片,对于不同的人群,缓释效果也有一定区别,每个患者的缓释时间有所不同。严格按照缓释时间长短个体化用药,则用药时间较为混乱,而且即便采用缓释片,也不能保证不出现爆发痛。由于TLN是一个复方即释片,为吗啡异构体和对乙酰氨基酚的复方,镇痛效果比较强,因此我们的联合用药定位也获得了很好的效果。对病人而言,降低了吗啡的总用量,对医生而言,多了一个安全的镇痛方法。

    当产品在肿瘤科发展成熟后,我们开始寻求其他急性疼痛定位,TLN的销售再次腾飞。

    产品定位是FAB的集中表现。一个产品往往有不同的FAB,因此产品的定位应该综合考虑多个因素。作为该产品定位的主要参与者,笔者认为,拓展期定位应该考虑如何增加覆盖,选择站在竞品对立面(即采用反定位),确立让对手无法反驳的定位;上量时期,则应考虑如何利用或增加产品的粘附性,提升单个产品的处方容量;上量后期则应考虑如何充分利用对手的弱点,见缝插针,延长产品生命周期。


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